深度解析公司怎么做关键词研究和规划

要销售产品和服务,我们明白需要了解客户的想法。今天我们来解析一下:如何根据关键词去了解搜索者意图?

深度解析公司怎么做关键词研究和规划

买方关键词

如何找出买方关键词?它与搜索者意图之间有什么关系?
关键词又与转化率优化息息相关,从用户意图来看,关键词有不同的种类。

有的关键词揭示了用户想要学习某些事情的意图。比如说,“如何做外贸网站推广

有些人想要查找某些问题的原因。比如说,“我的外贸网站没有询盘

有些人可能在对比不同的解决方案。比如说,“seo优化哪家好

当有人准备购买时,他们会使用另一种类型的短语。比如说,“xx公司的SEO服务效果如何”。我们称最后一组为买方关键词。

什么是买方关键词?

买方关键词是指人们在想要购买产品或者服务时在搜索引擎中所输入的关键词。买方关键词表明,搜索者已经在购买周期的后阶段,已经意识到他们需要解决方案并愿意为之付费。
那我们为什么需要关注买方关键词?在讲解这个问题之前,我们需要了解人们一般是怎么做出购买决策,或者说一般情况下购买流程是怎样的。

  • 首先,人们会发现问题,意识到某些事情不符合自己预期,比如说,“网站没有询盘”
  • 第二,人们会尝试去收集相关信息,寻找答案,比如说,“网站没有流量怎么办”
  • 第三,人们会对比不同的方案,查看优劣,比如说,“用google广告还是做SEO”
  • 第四,人们已经有了心中的答案,准备购买,比如说,“谷歌海外推广费用”

我们要想办法定位“买方关键词”或显示买方意图的关键字,即某人正处于准备购买的阶段,而不只是浏览或模糊地感兴趣。

用户购买流程可以精简为以下四个步骤:
发现问题和痛苦:这是你发现问题的阶段,你意识到再这样没询盘不行,日子过不下去。
研究/收集信息:你开始对你发现的问题去搜索信息,展开一般性研究。你可能会逛外贸论坛,看知乎网站和百度知道。
比较/缩小:经过一段时间的分析,你已经不是小白了,你的搜索范围开始缩小,目标更加明确。你发现外贸电子商务还是要有一个自己的独立网站,而且离不开广告投入和SEO。然后你继续研究,搜索“外贸网站建站”和“外贸seo”,发现SEO可以自己做,也可以找人做。可是你那么忙,哪有时间和精力去研究 SEO?那还是找人做吧。
降低风险/购买:你已经决定要找人帮你做网络推广了,于是你打开百度,搜索“网络优化公司”“网站seo优化公司”期待着找到一家公司帮你建立自己的外贸独立网站,最好是SEO也一起做了,省心。你点击了百度前面的一些广告,一家家对比,然后选择了一家声称可以保证多少个词上首页的公司。

你和他们洽谈,然后选择了某付费套餐,期待有一个美好的结果。

从上述步骤我们可以看到:

在降低风险/购买阶段所使用的的词,就是买方关键词。如果网络推广公司在这个时机点出现在你的眼前,你是有很大的几率去购买他们的服务的。因为在这个阶段,你迫切需要一个解决方案,来解决“没有询盘”这个痛苦问题。我们姑且不去探讨你的选择过程是对还是错,虽然,我看过听过不少悲惨故事(我希望你的故事不是悲惨的)。我想说的是,如果你的网站,也能够在客户的这个心理阶段出现在他的眼前,那么,你是不是也有可能赢得他的订单?

在SEOer眼中,我们认为关键词有两种:

一种是研究类的信息关键词(Informational keywords),使用此类关键词的搜索者处于购买流程的前面两个阶段(发现问题和痛苦,研究/收集信息);

另一种是买方关键词,也叫交易关键词(Buyer or transactional keywords),使用此类关键词的搜索者处于购买流程的后两个阶段(比较/缩小,降低风险/购买),是用户在购买产品或服务之前输入搜索引擎的关键词。

不管你是职业SEOer,还是外贸网站的销售人员或营销人员,买方关键词都是极为重要的。

买方关键词有哪些种类,以及怎么去寻找买方关键词?
我们认为,买方关键词有三大类:

  • 立即购买类关键词(Buy now keywords)
  • 产品研究类关键词(Product research keywords)
  • 信息关键词(Informational keywords)

我们先来看看第一大类。

立即购买关键词(Buy now keywords)

使用此类关键词的用户,购买欲望相当强烈,他只要找到认为适合自己需求的东西,就会下单。由这些关键词带来的流量往往很容易转化为订单,因为搜索者此时处于购买流程的最后阶段

他们会使用交易短语+ 产品和服务的方式去搜索。

以下是一些常用的交易短语:

  • Best (最好的)
  • Coupon (优惠卷)
  • Discount (折扣)
  • Promo (促销)
  • Buy (购买)
  • Offer (提供)
  • Voucher (现金券)
  • How to buy (如何购买)
  • Sale (热卖)
  • Cheap (便宜)
  • Bargain (讨价还价)
  • Clearance (清货)
  • Great buy (值得买)
  • On sale (出售)
  • Order (订购)
  • Best place to buy (最好买xxx的地方)
  • Where can I buy (我在哪里可以买到)
  • Affordable (经济实惠)
  • Price (价钱)
  • Deals (交易)
  • Purchase (采购)

举个例子,我自己就常用“肯德基优惠卷”去搜索,而且我一般搜索到结果就会立即去肯德基消费。

产品研究关键词(Product Research Keywords)

使用这些关键词的人也是有很强购买欲望的,只是他们还在做研究,他们还有一定的疑虑,不太确定东西好不好,是不是适合自己。他们往往会在网上搜索一下有关产品的评价,看看别人怎么说,这对于他们的购买决策非常重要。

他们会使用下面这种类型的词组去搜索:

  • XXX Product Review (xxx产品评论)
  • XXX Product Alternatives (xxx替选方案)
  • Top 10 Best XXX Product (十大最优xxx产品)
  • Product vs. Product – Comparison (产品A对比产品B)
  • Product A or Product B (买A还是买B)

比如,我在买新苹果手机之前,我就会搜索一下到底该买新版的苹果XS,还是将就下用苹果X? 我会去网上看下别人的吐槽,最后也许买了个华为回来。网上这种测评类的文章和视频有很多。

信息关键词 (Informational keywords)

这种类型的关键词通常以“How to””Where to”开头,使用这些关键词的搜索者正在为他们面临的某些问题寻找答案。寻找信息的人也许不会立刻购买,但如果我们能在这时候出现在他们眼前,也能留下一点良好印象。

比如说搜索“如何做网站推广”、“seo怎么做”、“怎么优化自己网站”这些词的都有可能是我网站的潜在读者(也有可能是竞争对手的读者)。如果我以后要提供SEO课程,那么使用“谷歌seo学习”、“外贸seo课程”的人就是我的潜在客户(也是竞争对手的潜在客户)。或者说,更进一步的,如果我打算为某些外贸公司提供搜索引擎排名服务,搜索“外贸谷歌推广哪家好”、“seo优化哪家做的好”这类型的问题的人有可能会转化为真实客户。

当我们能够找到此类问题时,我们基本可以确定搜索者的意图,那么我们就可以考虑为解答该疑问创造一篇高质量的文章,访客看到那文章就会产生一定的信任度,这有利于我们把他转化为自己的客户。

如何找出这些买方关键词?

首先,我们要使用Ahrefs的关键词分析工具,导出几个关键词列表
然后,我们要查看里面有哪些词包含以下词:

  • Affordable
  • Alternative
  • Best
  • Budget
  • Buy
  • Cheap
  • Compare
  • Coupon
  • Discount
  • Offer
  • Premium
  • Promo
  • Purchase
  • Review
  • Voucher
  • vs

这些都可以视为是买方关键词

然后,我们也可以筛选包含有这些词的关键词:

  • ​Who
  • How to
  • Types of
  • What is
  • When
  • Where
  • Which
  • Why

最后,我们可以关注一下CPC栏的信息,如果有人愿意为某一个词付出昂贵的广告费,我们也可以认为,它可能是一个买方关键词。

当这些简单的步骤做完以后,我们应该能够得到一个很长的列表;我们也可以在网上搜索“Buyer Keywords List”,充实自己的买方关键词清单;我们还可以把剩下的关键词都过一遍,自己去人工判断搜索者的意图,也许也能够发现一些意想不到的机会。

在一个有经验的SEOer眼中,买方关键词比高流量关键词要重要得多。因为流量高的词往往竞争难度大,而买方关键词虽然搜索量不大,但是竞争难度小,转化率高。而且,有许多关键词,虽然搜索量巨大,但是带来的都是垃圾流量。比如说如果你是卖正版制图软件的,那么“Photoshop 破解版 免费下载”“Photoshop 序列号”的流量可能很大,但这些流量不值得你去争取,因为使用他们的人不会购买你的服务。相反,“Photoshop DVD”的搜索量可能不如前面两个,但是搜索这个关键词的人却很有可能成为你的客户,因为这是一个产品关键词,属于我们前面所说的买方关键词的一部分。

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